«Wer digital unsichtbar ist, existiert für Jüngere nicht»

Cédric Bochsler, was ist Ihr Bezug zu Social Media?

Ich bin gelernter Wirtschaftsinformatiker und arbeite für einen Finanzdienstleister in Zürich. Ich unterstütze gelegentlich mit Beratungen im Bereich IT und Online-Marketing. Ein Bereich, der mir am Herzen liegt und mich schon immer fasziniert hat.

Wie beeinflusst Social Media die öffentliche Meinung und den politischen Diskurs?

Ich denke, wer digital nicht sichtbar ist, existiert für viele jüngere Bürger politisch schlichtweg nicht.

Wie hat sich Ihrer Meinung nach der Einsatz von Social Media im politischen Umfeld in den letzten Jahren verändert?

Früher wurden Wahlkämpfe hauptsächlich mit Plakaten oder Inseraten geführt, heute finden sie dort statt, wo Menschen täglich sind: online. Wähler informieren sich zusätzlich zu Plakaten über digitale Kanäle. Vor allem über die Feeds ihrer Social-Media-Plattformen.

Welche Ziele verfolgen lokale Politiker mit Social Media und ihrer Präsenz?

Einerseits ist Instagram für die emotionale Bindung da. Also, dass man potenziellen Wählern näherkommt und eine Verbindung aufbaut. LinkedIn hingegen ist eher für sachliche Beiträge geeignet, während Facebook der Zugangspunkt für ältere Zielgruppen ist.

Gibt es Unterschiede zwischen lokalen und schweizweiten Polit-Kampagnen?

Schweizweit ist es sicherlich eine noch grössere Herausforderung. Mehr Reichweite bedeutet mehr Follower, mehr strategische Posts, vielleicht sogar regional unterschiedlich – allein schon wegen mehrerer Landessprachen. Man muss verschiedene Sprachen und gar Kulturen innerhalb eines Landes bedienen.

Wie unterscheidet sich Social-Media-Kommunikation von Firmen und Politikern?

In einem Unternehmen ist es okay, plakative Werbung zu schalten, aber es gibt auch viele Politiker, die so auftreten. Dabei soll es um eine Person und ihre Ansichten gehen. Wähler folgen eher Personen als Parteien und möchten diese Persönlichkeit verstehen und sehen. Es soll authentisch sein, sonst fehlt die Tiefe, um gewisse Wähler zu gewinnen.

Welche Plattformen sind heutzutage am einflussreichsten?

Ich glaube, es ist ein Mix aus allem. Der Punkt ist, dass die Plakate und Inserate immer noch wichtig sind. Sie geben Sichtbarkeit. Nur bedienen Social-Media-Plattformen verschiedene Zielgruppen. Instagram wird eher für jüngere Bürger genutzt, oder eben, um eine emotionale Bindung aufzubauen und Storytelling zu betreiben. LinkedIn hingegen ist sehr professionell, während Facebook ältere Generationen anspricht. Was nicht vergessen werden darf, ist eine eigene Webseite als digitale Visitenkarte. Die kann man selbst so gestalten, wie man will, mit den Informationen, die man möchte. Webseiten sind besonders für Suchmaschinen sehr, sehr wichtig.

Wie relevant ist es, Accounts regelmässig zu bespielen?

Einfach etwas zu haben, damit man es abhaken kann, ist keine gute Strategie. Das sehe ich oft bei Kandidaten oder eben kleineren Unternehmen, die ich beobachte. Sie fangen spät an oder sie posten unregelmässig. Oder am Anfang ganz viel, dann geht gar nichts mehr. Und ich denke, viele haben das Gefühl, wenn man etwas postet, muss alles perfekt aussehen. Ich bin anderer Meinung. Vor allem, wenn es um eine Person geht. Besser nicht so perfekte Bilder, dafür authentische Bilder, und echte Einblicke in die Haltung der Person, der Persönlichkeit und aus dem Alltag.

Wie wichtig ist die Interaktion mit den Followern?

Oftmals kommunizieren öffentliche Personen nur einseitig statt in Dialogform. Social Media ist aber nicht Werbung, ein Inserat in der Zeitung, sondern es sind Wähler oder potenzielle Wähler. Sie können Kommentare schreiben oder private Nachrichten, und darauf muss man antworten, um authentisch herüberzukommen.

Gibt es ein Beispiel für eine perfekte Politikkampagne auf Social Media?

Ich glaube nicht, dass es eine perfekte Kampagne gibt. Wenn es so etwas gäbe, würde es schon lange ein Buch darüber geben. Es kommt ausserdem auch darauf an, in welche Richtung man gehen möchte. Was ist einem wichtig? Was sind die Zielgruppen, die man nicht anspricht? Kampagnen sind oftmals sehr zielgruppenabhängig, wie beispielsweise die Präsidentschaftskampagne in den USA. Da haben viele Firmen daran gearbeitet, um gezielte Inhalte zu generieren für verschiedene Zielgruppen.

Wie wichtig ist die reale Sichtbarkeit von lokalen Politikern im Dorfleben?

Digitale Sichtbarkeit ist heute ein zentraler Bestandteil jedes Wahlkampfes. Gerade, um jüngere, beruflich stark engagierte Menschen, überhaupt zu erreichen. Soziale Medien schaffen Nähe, Transparenz und die Möglichkeit, mit wenig Aufwand viele Personen zu informieren. Aber gleichzeitig darf man nicht vergessen, dass lokalpolitische Wahlen noch immer stark in der realen Offline-Welt entschieden werden; also ein Händedruck am Dorffest, ein Gespräch bei einem Einkauf oder ein Auftritt an einem Vereinsanlass kann viel mehr Vertrauen schaffen als zehn Online-Posts. Ein erfolgreicher Wahlkampf ist einer, der beides kombiniert. Eine echte persönliche Präsenz vor Ort und eine klare, authentische Botschaft.

Gibt es denn einen Richtwert, wie oft man auf Social Media aktiv sein sollte?

Wichtig ist die Kontinuität. Ich sage etwa zwei, drei Posts pro Woche. Damit nervt man die Leute nicht und ist trotzdem noch präsent. Und Storys, die nach 24 Stunden verschwinden, kann man nutzen, um zu zeigen, was man im Alltag macht.

Firmen setzen auf Wiedererkennbarkeit in Logo und Farben. Wie wichtig ist diese «Identität» auf Social Media?

Extrem wichtig unter all den Posts und Beiträgen, die uns heutzutage überfluten. Ein Wiedererkennungswert in Schriften, Farben, oder gar in der Kleidung, ist hilfreich. Das zeigt sich auch bei bekannten Politikern.

Gibt es Strategien, wie man präsent sein kann trotz begrenzter Ressourcen?

Es ist ein enormer Aufwand, Content zu planen und zu produzieren. Ich glaube, Einfachheit ist das Wichtigste. Lieber etwas weniger Posts, weniger Design, dafür ist der Inhalt gut und das, was man eigentlich aussagen möchte, stimmt. Meine Kunden fragen mich oft, ob sie mit einer kleinen Online-Reichweite etwas erreichen können. Aber auch ein Lokalpolitiker kann gut mit einer kleinen Reichweite Nähe zu den Wählern aufbauen, mit Reels oder Kurzvideostorys und persönlichen Posts. Aber ohne Aufwand, ein Team oder Geld in die Hand zu nehmen, wird es schwierig, eine grosse Content-Strategie zu verfolgen.

Wo sehen Sie die grössten Risiken für lokale Politiker?

Immer wieder fragen mich Kunden, ob sie ihren privaten Social Media-Account nutzen sollen oder einen separaten für das Geschäft oder für politische Aktivitäten. Ich rate klar dazu, dass man das trennen sollte, denn so können Stilbrüche oder sogar peinliche Momente entstehen. Es ist sinnvoll, ein bisschen Distanz aufzubauen.
Es gibt einen Satz: Genug, um menschlich rüberzukommen, aber nicht so viel, dass es privat wird. Zu viel von sich preiszugeben, kann sich auch ins Negative drehen, vor allem bei Leuten, die gegen jemanden sind und nicht für diese Person wählen.

Gibt es noch weitere Klippen?

Bei negativen Kommentaren emotional zu reagieren. Entweder ignoriert man den Kommentar oder man bleibt ruhig und sachlich. Auch bei positiven Kommentaren sollte man übrigens reagieren und nahbar sein.

Wie stehen Sie dazu, negative Kommentare zu löschen?

Löschen ist bereits eine Reaktion. Das kann zu Missverständnissen führen. Die Person, die es geschrieben hat, empfindet den Kommentar vielleicht nicht als so negativ formuliert. Mit Löschen gibt man das Gefühl, dass man etwas verdecken will.

Wie misst man den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten? Welche Kennzahl ist entscheidend?

Ein einfacher Indikator ist, wie viele Follower jemand hat. Aber diese kann man theoretisch sogar kaufen, daher bin ich kein Befürworter dieser Kennzahl. Es gibt klarere Indikatoren, zum Beispiel wie gross das Engagement war, also wie viele Leute den Beitrag angeschaut haben, wie viele Leute auf den Button klickten, um mehr zu erfahren. Wie viele sind nach meinem Post auf die Webseite gegangen, oder haben auf den Link geklickt? Schlussendlich kommt es jedoch darauf an, was das Ziel eines Posts oder einer Kampagne ist.

Haben Sie konkrete Tipps für Politiker oder öffentliche Personen?

Ich würde raten: Authentizität über Perfektion. Dieser Anspruch hindert Menschen oftmals daran, überhaupt etwas zu tun. Dann als zweiter Tipp Community Management, und zuletzt, wie ein Profil aussieht. Es geht darum, dass die Leute merken, da ist jemand, der sich um ihre Meinung kümmert. Und noch einmal: Präsenz ist zentral. Über Instagram, Facebook, LinkedIn und eine eigene Webseite …

Welche Formate nehmen an Bedeutung zu?

Ich bemerke eine Scheu, Kurzvideos aufzuschalten. Diese sind heutzutage jedoch eines der beliebtesten Formate, also Reels, Stories oder Shorts auf Youtube. Man kann sie schnell anschauen, und wenn man diese effizient nutzt, kann man eine Botschaft in 30 Sekunden rüberbringen.

Sie haben die Profile der hiesigen Politiker etwas unter die Lupe genommen…

Mir ist aufgefallen, dass 70 Prozent dieser Leute wenig bis gar keine Internetpräsenz haben. Die meisten haben zwar ein LinkedIn-Profil, weil sie in der Privatwirtschaft irgendwo arbeiten, aber ansonsten sehe ich keine politische Präsenz online. Und wie gesagt, so entsteht kein Kontakt und demnach keine Bindung zu jüngerer Bevölkerung, die man nicht so einfach auf dem Dorfplatz finden kann. Gerade neu kandidierende Personen, die man bisher nicht kennt, sollten das viel mehr ausnutzen. Und zwar nicht plakativ, sondern Einblicke geben, welche Ansichten die Person eigentlich hat, wer dahintersteckt, wie deren Alltag aussieht.

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